Liiketoiminta perustuu arvon tuotantoon. Yritykset ovat parempia ja huonompia toteuttamaan asiakkaan tavoittelemaa arvoa. Asiakas pyrkii valitsemaan ja olemaan lojaali yritykselle, joka on paras hänelle. Tämä asiakkaan kokema arvo on modernin kilpailuedun lähde. Haasteeksi muodostuu miten yritykset pystyvät kommunikoimaan tuottamansa arvon niin, että asiakkaat näkevät sen ja se muuttuu tuotoiksi.

Seurasin kesän aikana eri medioita tarkoitushakuisesti ja yllä mainittu haaste todella näkyy! Toimialasta riippumatta ainakin suuret kuluttajabrändit kommunikoivat vain hintaa ja alennuksia. Katsoo sitten matkailu-, vakuutus-, teleoperaattori- tai optikkobrändejä, ei niistä löydy viestejä muusta arvosta. Yleismedioissa seuraajaprofiili ei voi olla syy.

En suostu uskomaan, että tämä olisi koko totuus. Ei siitä mitä yritykset pitävät omina kilpailuetuinaan, olettavat asiakkaidensa odottavan ja arvostavan tai edes markkinoinnin osaamisesta.

Yritysten verkkosivut eivät useinkaan auta. Vaatii aikaa ja todellista innostusta, että löytää brändi- ja/tai asiakaslupauksen. Sama koskee niitä tuotteita ja palveluita, joilla olisi mahdollista profiloitua jotakin muuta kuin hintaa arvostavalle asiakasryhmälle.

Ystäväpariskuntani valitsi ties monennenko kerran saman matkanjärjestäjän matkan, koska he arvostavat lisäpalveluita, joita siihen voi ostaa. Samat asiat muodostuisivat myös minulle arvokokemukseksi, mutta matkanjärjestäjän verkkopalvelu ei näistä ominaisuuksista satunnaiselle selaajalle kerro. En toisaalta pysty sanomaan löytyisivätkö samat palvelut myös muilta toimijoilta, vaikka yritin niitä etsiä. Pankit jopa myöntävät itse, etteivät ne viestinnällisesti ja asiakkaan näkökulmasta erotu riittävän hyvin toisistaan (esim. Markkinointi ja mainonta 19.5.2017).

Tämän tutkimukseni ulkopuolella olen pitkään etsinyt optikkoliikettä, jossa tuntisin ”olevani kotonani”. Monen hukkareissun jälkeen löysin lopulta omani ja kun kerroin siitä kollegalle, huomasimme päätyneemme samaan. Vertailtuamme odotuksiamme – joita ei, myönnettäköön, ole helppo pukea sanoiksi – olimme sielunkumppaneita. Valitsemamme toimija ei ollut osannut aktiivisesti kommunikoida meille, vaikka lupaus, joka meitä puhuttelee (”Meillä kehykset ja linssiominaisuudet valitaan palveluna!”), kyllä löytyy heidän verkkosivuiltaan, vaan meidän piti itse nähdä vaivaa löytääksemme sen.

Saadakseen tietoa brändejä erottavista tekijöistä pitää siis päästä keskustelemaan sellaisten ihmisten kanssa, joilla on omakohtaista kokemusta. Sosiaalisen median ja vertaisarvioinnin (suosittelun) suosion myötä tämä on toki helppoa ja jopa itseisarvoista, mutta jotenkin tuntuu, että omien vahvuuksien kommunikoinnin ulkoistaminen on kuitenkin melko epävarma tapa kehittää liiketoimintaa.

Oma lukunsa ovat erilaiset asiakkuusohjelmat. Jos ainoa keskittämisen syy, josta viestitään, on cash back, ei se puhuttele kuin tiettyä asiakaskuntaa eikä tarjoa markkinasta erottavaa tekijää. Viimeksi tähän sortuivat suuri risteilytoimija julkaistessaan uuden ohjelmansa sekä vähittäiskaupan muutosten myötä uutta positiota markkinasta etsivä yleisasiakkuusohjelma TV-mainoksessaan.

Entä onnistumisesimerkit? Yksi ehdottomista suosikeistani on Flying Tiger Copenhagen. Kommunikaatio ei jätä epäselväksi mitä on tarjolla leikkikenttä hauskanpitoon – myymälässämme olet aarteenetsintäretkellä, mikä on toiminnan näkökulma meistä tärkeää ei ole pallo, vaan peli jota pelaat läheistesi kanssa ja kenelle tämä kaikki on tarkoitettu: haluamme, että tunnet itsesi rikkaaksi myymälöistämme poistuessasi. Minusta tässä on kirkas kilpailuetu. Ja jos tyyli ei saa hymyä huulillesi, ymmärrät olla menemättä, koska samanlaisia tuotteita on toki saatavissa myös muualta.

Huomasin elokuun alussa sosiaalisessa mediassa etsintäkuulutuksen toimivista sloganeista. Niin ehdottaja kuin etsijäkin olivat yksimielisiä, että Guinnessin ”Good things come to those who wait” on yksi parhaista. Se on selkeästi lupaus niille, jotka ymmärtävät. On nimittäin niin, että Guinness on valutettava hanasta hitaasti, mutta odottaminen kannattaa. Tarina kertoo, että sloganin avulla käännettiin asiakkaiden mielestä negatiivinen asia positiiviseksi. Tästä näkökulmasta kyse ei siis ole asiakkaiden lähtökohtaisesti arvostaman asian kommunikoinnista, mutta toisaalta se avaa aivan uuden ulottuvuuden ajatukselle, että asiakkaalla on valta, mutta ei yrityskään ole vallaton. Hyvin ajatellulla kommunikaatiolla voi myös muuttaa asiakkaan käsitystä tuotteen ominaisuuksista ja sen tuottamasta arvosta.

Mitä sanotte, jos lanseeraamme samanlaisen aarteenetsinnän parhaista asiakkaidensa arvokokemuksen kommunikoijista?