Sanakirjan mukaan asiakas on liikkeessä, virastossa tms. asioiva, jollakin ammatinharjoittajalla jotakin teettävä tai tältä jotakin ostava henkilö tai liike. Sanakirja tunnistaa vielä vain luonnollisen tai oikeushenkilön, ei ryhmää, konetta tai selainta. Puhumattakaan käyttäjästä.

Määritelmä saa myös miettimään mitä ostaminen tarkoittaa. Riittääkö yksi osto asiakkuuteen vai pitäisikö ostaa uudelleen, ettei ole vain shoppailija vaan myös lojaali? Entä miten määritellään kiinnostuneet, jotka eivät vielä ole tilanneet?

Näissä pohdinnoissa päällimmäisenä on taloushallinto, seurataan rahan liikkeitä. Toiminnan kehittämisen näkökulmasta tämä ei riitä.  Ei lähtökohtaisesti myöskään pyrkimys ymmärtää asiakasta demografioiden tai ”elämän” näkökulmasta, koska postmodernissa ajassa iällä, asuinpaikalla tai edes aiemmilla ostotottumuksilla ei ole riittävää selitysarvoa tulevan käyttäytymisen arvioinnissa.

Italialainen filosofi Gianni Vattimo on kuvaillut omaa aikaamme paitsi käsitteellä postmoderni, myös käsitteillä mediayhteiskunta tai kommunikaatioyhteiskunta. Tartumme viimemainittuun.

Todellisen asiakasymmärryksen lähde on se tieto, jonka asiakkaat haluavat itsestään jättää kommunikoidessaan yrityksen kanssa eri käyttötilanteissa. Merkittävää on tietojen tallentuminen, analysointi, saattaminen koko organisaation käyttöön niin että ne muuttavat sen käyttäytymistä sekä ajantasaisuus. Se vaatii huolellisuutta. Tietoa on myös kerryttävä kaikista asiakkaan käyttämistä kanavista – ei vain jostakin, johon asiakkaan olisi mentävä erikseen sitä jakamaan. Joissain tilanteissa motivaatio- ja asennetietoa on mahdollista kerätä myös kolmansien avulla. Asiakkaan suostumuksella tietenkin. Suostumuksen saaminen liittyy vahvasti arvokokemukseen ja -odotukseen. Tunnistetusti olemme valmiita antamaan itsestämme tietoa yrityksille, joilta koemme saavamme sitä vastaan haluamaamme.

Kommunikaatiolla myös osoitetaan ymmärtäminen. Esimerkiksi Y-sukupolvesta sanotaan usein, että he ovat epälojaaleja verkko-ostajia, joista laman aikana täysi-ikäistyminen on tehnyt hintahaukkoja.   AdAge kumoaa kuitenkin nämä myytit milleniaaleista. Todellisuudessa he ovat lojaaleja ja pitävät asiakkuusohjelmista, mutta haluavat vastapalvelukseksi brändin huomiota ja asiakaspalvelua. Brändikokemuksen on vastattava siitä annettua lupausta. Sekä huomiointi että lupaus vaativat oikeanlaista kommunikaatiota. Asiakaspalvelutiimillä on oltava käytössään kaikki asiakasdata riippumatta missä kanavassa asiakas haluaa kohdata.  Suhde kivijalkakauppaan rakentuu sekin vuorovaikutukselle: kaupoista tulee oman viiteryhmän tapaamispisteitä ja/tai niissä oltaessa pidetään yhteyttä ystäviin sosiaalisen median kautta.  Ja rahankäyttäjinä milleniaalit ovat strategiaostajia, try-summereita, eli kiinnostuneita uusista tuotteista ja palveluista, mutta haluavat ehdottomasti mahdollisuuden kokeilla niitä ennen ostopäätöstä.

Ja saada käyttöönsä muiden mielipiteet. Kommunikaatio kun hallitsee meitä myös vertaisarvioinnin kautta. Etsimme ja käytämme suosituksia toisinaan hyvinkin pienten päätösten yhteydessä.

Näin ollen väitämme, että asiakkaiden tunteminen ja sitä kautta heille parhaiden toimintamallien implementointi on pitkälti kommunikaatio- tai ehkä paremminkin dialogikysymys. Niin tietämisen kuin toimimisenkin osalta. Miten teillä, perustuvatko toimintamallit ymmärtämiseen vai arvaamiseen?