Asiakkuus on moninainen käsite. On kuluttaja- ja yritysasiakkaita, päättäjiä, ostajia, vaikuttajia ja käyttäjiä. Puhumattakaan siitä, että nykyisin asiakas voi olla myös kone tai ehkä jopa sähköposti- tai ip-osoite. Uudet toimintamallit pakottavat myös miettimään, onko jakamistalouden käyttäjä perinteisessä mielessä asiakas.

Monella toimialalla eri asiakasryhmillä on keskenään ristiriitaisia intressejä niin suhteessa yritykseen kuin yksittäisiin tuotteisiin tai palveluihinkin. Tai jopa toisiinsa.

Kun väitämme, että moderni kilpailuetu on se, mistä asiakas, hyvin yksinkertaistettuna käsitteenä, yrityksen arvontuotannossa näkee olevan eniten hyötyä itselleen, asetumme näiden ristiriitojen yläpuolelle. Ymmärrämme, että erilaisten asiakasryhmien intressit ja tarpeet vaikuttavat olevan kaukana toisistaan, mutta uskomme silti, että kaikkien yritysten toiminnasta on löydettävissä eri asiakasryhmiä yhdistävä suurin yhteinen tekijä. Se kova ydin, joka kertoo, miten yritys poikkeaa muista toimialan yrityksistä.

Kovan ytimen löytäminen vaatii kyllä aina jonkinlaista diskurssianalyysiä, koska erilaiset ryhmät käyttävät todennäköisesti samasta asiasta omien tarpeidensa ja toimintansa mukaisesti erilaisia ilmaisuja ja kuvauksia. Lisäksi yhdelle asiakkaalle koettu arvo on enemmän liiketaloudellinen ja toiselle mielikuvallinen. Mutta sehän on vaan mielenkiintoista ja tuottaa parhaimmillaan ahaa-elämyksiä.

Arvon kotiuttamiseksi, eli myynniksi ja jopa uudeksi liiketoiminnaksi, tämä löydetty tekijä muuttuu, kun se sanoitetaan asiakasryhmittäin niin, että sanoma on kirkas. Tässä auttavat alkuperäiset, jopa ristiriitaiset näkemykset. Niiden avulla personointi terävöityy ja relevanssi lisääntyy. Ei puhuta yleisesti vaan tunnistettavasti juuri vastaanottajalle. Ja parhaassa tapauksessa löydetään tonaliteetti, joka tekee yrityksestä yhä houkuttelevamman kumppanin, kumppanin – joka puhuu ”samaa kieltä”.

Sanomme myös, että kirkkaan kilpailuedun myötä yritys tietää, kenelle se on paras ja pystyy näin ollen suuntaamaan rajalliset resurssit sen mukaan. Edellä kirjoitettuun viitaten emme tarkoita, että yritysten pitäisi minimoida itseään suhteessa asiakasryhmiin vaan että ryhmien sisältä on tavoiteltava niitä yksittäisiä asiakkaita, joille juuri tämä yritys on paras. Ja muille saa mahdollisesti olla joku muu.

Aikanaan Helsingin kauppakorkeakoulujen StratMark -ohjelmassa pohdittiin, mitä ihminen oikeastaan tekee ostaessaan ja päädyttiin siihen, että hän kuluttaa ostamisen prosessia. Tästä voisi tehdä johtopäätöksen, että asiakkuus voitaisiin ikään kuin teknisesti määritellä ostoprosessiin osallistumisen näkökulmasta. Ajatus on teknokraattinen, mutta toisaalta vapauttava: ei tarvitse käyttää aikaa tai energiaa sen ajattelemiseen, että ”erilaatuiset”  asiakkaat jotenkin poissulkisivat toisensa, vaan ainoastaan siihen, mikä on yrityksen tarjoamaa ostoprosessia kuluttaville, mahdollisimman monille, kaikkein tärkeintä.