Suomalaisten mediapäivä vuonna 2016 näyttää juuri niin kirjavalta kuin miltä markkinoijista kokemuksemme mukaan tuntuu. Eikä ”intermediakakku” tietenkään kerro edes koko totuutta, kun jokaisen sektorin sisällä on vielä omat intramediansa, eli ne kymmenet erilaiset kanavat ja palvelut, joita otamme käyttöön ja hylkäämme mielemme mukaan. Pahimmillaan yritys tarvitsisi yhtä monta kanavaa kuin sillä on asiakkaita voidakseen tehdä vaikutuksen kaikkiin.  Kohderyhmien pirstaloitumista ei turhaan pidetä yhtenä suurimmista megatrendeistä.

Ja vaikka olisi mahdollista ajatella hyödyntävänsä kaikkia medioita – mikä ei tietenkään ole uskottavaa tai älykästä, on seuraava ongelma löytää yhteistyökumppani, joka osaa valita parhaat ja tehdä edes suurimpaan osaan asiakkaan kannalta relevantin ja yrityksen kannalta toimivan viestin. Vaikka sanotaankin, että vaikuttamisen lainalaisuudet pysyvät muuttumattomina ja vanha hyvä ohje neuvoo versioimaan, paketoimaan ja jakelemaan kerran hyvin tehtyä viestiä, ei se aina riitä.

Kyse on etenkin tavasta ajatella. Osaamisen syvyyden ja leveyden lisäksi.

Perinteinen vaihtoehto on konglomeraatti. Asiakas tuo strategiansa ja tavoitteensa ja tietysti budjettinsa, ja monialatoimisto vastaa niihin parhaalla omnichannel-näkemyksellään. Brändi pysyy kasassa ja briefejä tarvitaan vain yksi. Valitettavasti meillä kaikilla on kokemusta, että tämä on helpommin luvattu kuin tehty.  Se johtuu siitä, että alan konsernit on useimmiten perustettu jonkun osaamisalueen ympärille ja sillä on sen peruja vahva voima-asema. Tämä vaikuttaa niin asiakkuusjohdon kanavaneutraliteettiin, strategien ajatteluvapauteen kuin huipputekijöiden kiinnostukseenkin. Vaatii paljon olla uskottavasti leveä syväosaaja.

Varsinkin digitaaliset palvelut vaativat aivan omanlaistaan käyttöymmärrystä. Tästä johtuen asiakas hakee erittäin syvää osaamista yhdistettynä näkemykseen kanavan tai palvelun tulevaisuudesta ja kykyyn kehittää. Tähän pystyvät erikoistuneet ja keskittyvät tekijät. Käytännössä tämä tarkoittaa kuitenkin, että asiakkaan pitää löytää itselleen yhtä monta kumppania kuin on kanaviakin. Ja huolehtia itse brändin yhdenmukaisuudesta ja briefaamisesta kaikille erikseen. Ja silti joku verkoston jäsen keulii tai pettää! Aika mahdoton tehtävä, kun arki muutenkin on kuin häröpallo!

Uudenlaiselle toimijalle olisi tarvetta. Kumppanille, joka haluaisi ja pystyisi toimimaan sillanrakentajan ja vetäjän roolissa sellaisessa verkostossa (yhteenliittymässä), jonka voimin pystyttäisiin vastaamaan asiakkaan tavoitteeseen tehdä mahdollisimman suuri vaikutus mahdollisimman pienellä omalla ponnistelulla. Tässä mallissa vetäjä kokoaisi verkoston, joka koostuu parhaista erikoisosaajista, jotka ovat äärettömän kiinnostuneita asiakkaasta ja itsensä kehittämisestä, mutta samalla toisiinsa nähden aidosti tasavertaisia. Mikään kanava tai palvelu ei olisi lähtökohta vaan brändi, viesti ja kohderyhmä.

Näkemyksemme mukaan tällainen rooli vaatii sitä, että vetäjän erikoisosaamista on asiakkuusajattelu. Silloin päätöksenteon pohjana pysyy loppuasiakkaan kokemus ja puhutaan kaikkien verkoston osien kannalta suurimmasta yhteisestä nimittäjästä, ei pienimmästä jakajasta.

Ei helppoa, mutta tulevaisuuden kannalta aivan avainrooli.

Anyone?