Yksi markkinoinnin ikuisista ja myyttisistä kysymyksistä on se, miten markkinointi ja asiakkuusmarkkinointi eroavat toisistaan. Aiemmin yleisin vastaus oli, että asiakkuusmarkkinoinnissa käytetään kohdistamisen keinoja ja markkinointia tehdään ns. suurelle yleisölle – mitä tämä määritelmä sitten tarkoittaakin.

Tavallaan siis yritettiin ajatella, että asiakas on immuuni yrityksen muulle kommunikaatiolle paitsi sille, jonka yhteydestä hän löytää nimensä.

Viestinnän ja vaikuttamisen tutkijat ovat kuitenkin jo kauan olleet sitä mieltä, että asiakkaan erottaa ”yleisöstä” ihmisen oma päätös vastaanottaa viesti nimenomaan asiakkaana (Viestinnän perusopinnot, avoin yliopisto, Helsinki). Kohdatessamme mitä tahansa yritykseen liittyvää, asetumme asiakasroolin ja tarkastelemme viestiä siitä näkökulmasta, onko se relevantti meille asiakkaana. Onnistuneen brändimainoksen nähdessämme tunnemme ylpeyttä siitä, että olemme tehneet hyvän valinnan ja asiakashankintakulmasta tehty mainonta saa meidät joko miettimään saammeko olemassa olevana asiakkaan yhtä paljon etua kuin uusille luvataan tai parhaassa tapauksessa suosittelemaan.

Tämän ajatuksen luulisi olevan vapauttava etenkin niille isoille suomalaisille brändeille, joiden asiakkaita olemme melkein kaikki. Huoli siitä, että joku vaikuttamisen keino olisi tarkoitettu vain niille, jotka eivät vielä ole ymmärtäneet ryhtyä asiakkaiksi ja ne, jotka ovat jo asiakkaita, pitäisi pystyä tavoittamaan jotenkin toisin, on turha. Keinovalikoiman jakamista ei tarvita myöskään lojaalisuuden rakentamisen näkökulmasta, sillä moderni lojaalisuus perustuu enemmän vuorovaikutusmahdollisuuksiin kuin yksittäisiin transaktiohoukutuksiin.

Keinojen ja kanavien ”yhteiskäyttö” vaatii toki paljon sen tekijöiltä. On uskallettava koko ajan ajatella, kenelle yritys on tai olisi paras ja miten haluttu viesti saadaan heille parhaalla tavalla kerrottua. Yhtä lailla tämä haastaa niitä, jotka ovat tottuneet puhuttelemaan yleisöjä kuin niitä, jotka ovat ammattilaisia kohdistetun viestinnän tekemisessä.

Tässä on ratkaisu myös toiseen myyttiseen kysymykseen, eli siihen mitä on sisältömarkkinointi.  Mielestämme sisältömarkkinointi on modernia asiakkuusmarkkinointia, koska kuten sanottu, asiakkaille kaikki vaikuttaminen liittyy tavalla tai toisella heidän asiakkuuteensa. Ja mikä voisikaan olla enemmän kohdistettua viestiä kuin sellainen, johon olemme antaneet itse syyn tilaamalla, ilmoittamalla kiinnostuksen kohteemme tai muulla (selaus)käyttäytymisellämme.

Kanavavalikkoon tämä ajatus ei ota kantaa, koska asiakkaalle relevanttia sisältöä on tietenkin mahdollista tuottaa mihin tahansa mediaan.  Filmi lineaarisessa teeveessä tai videopalvelussa tai printtimainos on sisältöä ja asiakkuusmarkkinointia kun vastaanottaja katsoo sitä niin. Automaation ja asiakaspolkumallinnuksen syövereissä tämä on retorisesti tärkeää. Yritysten ei tarvitse nyt eikä tulevaisuudessa erottaa sisältömarkkinointia omaksi roolikseen vaan pitää se tiukasti mukana asiakkuusajattelussa. Tämä koskee tietenkin myös tekijöitä. Asiakkuusmarkkinointiin erikoistuneet tekijät ovat parhaita sisällöntuottajia kunhan oivaltavat edellä mainitun näkökulman laajentamisen.